在今天這個商品供應過剩的時代,沒有人會否認廣告對商品的拉動力。

房地產作為眾多商品的一種,在競爭越來越激烈的當下,對廣告倚重日趨加深。經典的廣告語不但可以像民諺俗語一樣燴炙人口,同時也能讓整個樓盤的形象聲譽雀起。遙想當年,一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪,至今仍深為人所頌道。毫無疑問,好廣告語與好創意一樣,是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結晶。在這背后,是營銷策劃人員對樓盤的清晰定位和對目標客戶群消費心理的準確把握。

優秀的樓盤廣告語應該含有以下四個要點:記憶點(Memory)、利益點(Benefit)、支持點(Support)、溝通點(Communication)。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點,其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行。廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的,它能對銷售產生明顯的促進作用,同時對產品或企業的品牌產生價值增益,并與競爭者實現區分。

下面選擇廣州十個樓盤的廣告主題語,對其營銷訴求點進行分析,探討其廣告核心價值所在。

廣州樓盤廣告語列表:

潤匯大廈:愛在江南西的日子
嶺南花園:粵韻風華匯一家
逸景翠園:海珠綠城
文德雅軒:城里人家
江南新苑:都市桃源學府別苑
保利百合:愛家的男人住百合
南沙濱?；▓@:享受無限南沙海岸
漾晴居:中央商務區,離真生活最近的地方
星匯園:月亮之城,未來之城
白云高爾夫·荷塘月色:自然生活哲學

從這十個樓盤的廣告主題語中,我們不難發現一個規律:每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。如以自然資源為訴求點:享受無限南沙海岸、都市人的山水家園、自然生活哲學;以優越地理位置為訴求點:海珠綠城、中央商務區,離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城,未來之城;以教育為訴求點:都市桃源學府別苑;以情感為訴求點:愛在江南西的日子、愛家的男人住百合;以價值許諾為訴求點:粵韻風華匯一家。

最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位。在商品紛繁復雜的今天,樓盤清晰的定位就意味自身與其他樓盤有了明顯的區隔效應,而優秀的廣告語甚至可以產生像“七喜,非可樂”這樣具有強大區隔作用的效果。對于產品的定位重要性,杰克·特勞特在其名著《定位》一書已有詳盡的描述。

從十個樓盤的廣告主題語看,定位理論被有效地發揮出來。如漾晴居與星匯園的廣告語就強調了本身位居未來廣州CBD——珠江新城獨特有利地理位置。

而南沙濱?；▓@的樓盤名稱及廣告主題語,非常清晰地點明樓盤利益點所在:濱海、南沙、海岸,這三種獨特的利益點本身就是對樓盤的一種有力定位,立馬與其他不具備這三種利益點的樓盤有了明顯的區別。

愛家的男人住百合這一廣告更是令人印象深刻的妙作。它對女人與男人的心態進行準確的定位:對于男人來說,懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人是成功男人的新標準;而對于女人來說,這句廣告語提供了一種強烈的暗示,選一個愛家的男人,買一套保利百合的房子,就可與心愛的人共同擁有一世甜美,百年好合。

江南新苑則從都市桃源與學府別苑兩方面進行搶占式定位,對那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來說,都市桃源是一種有力的吸引。而對那些看重教育與人文氛圍的消費者而言,能居住在學府別苑當是一件賞心悅目之事?！岸际刑以磳W府別苑”兩者結合最大效應地定位了江南新苑最有賣點訴求所在,在樓盤的利益點與支持點這兩方面發揮了作用,但廣告語在記憶效果略為難些。

白云高爾夫成功地將月色中恬靜的荷塘、夜風里輕輕搖曳的荷花與“自然生活哲學”進行結合定位,喚醒消費者心中那一絲對于詩意生活的向往。

一句好的房地產廣告語能深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫,通過藝術的方式放大,形成對目標受眾的強烈震撼,深圳的海月花園其廣告口號“海風一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語既有極好記憶點,也承載了樓盤最突出的利益點——海風、舒適、景觀。海月花園在三個月內創出銷售500套單位的業績,出色的廣告表現是推動其成功的主要原因之一。

個性化的樓盤更需要有個性化的廣告語為之作宣揚,天津的幾大樓盤在這方面有出色的表現。太陽城的廣告語“建筑承載生活方式”、汐岸國際的廣告語“生活不在家,生活在選擇”、藍調街區則以“藍色是一種信仰”作為樓盤的賣點、匯文名邸的廣告語“DIY———空間聽從結構”、陽光100的“為了年輕的中國,為了中國的青年”吸引了大多數人的目光。

廣告教父大衛·奧格威畢生投身于廣告事業,他對廣告主題語的訴求自始至終只強調一點:銷售、銷售、銷售。在他看來,任何廣告如不能促進銷售便不是好的廣告。同樣,任何廣告語若不能清楚地表達商品的利益承諾何在,不能讓消費者產生購買的沖動,便不是好的廣告語。好的廣告語,讓每一分錢都落地有聲。

由于房地產業投資巨大,只有快速銷售,才能降低風險,所以房地產廣告比其他產品廣告更講究時效性,房地產廣告必須快速有效。廣告快速有效的關鍵在于能否與目標消費群實現有效溝通,將現階段消費者最關心的消費點轉化成廣告的訴求,如非典期間,消費者對于房地產環境健康問題的關注。

廣告說服是一個復雜的過程。不同的消費者有不同的價值傾向與心理偏好,房地產企業不可能期望自身的樓盤能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費者的口味,所以房地產的廣告訴求也只能針對樓盤所圈定的目標客戶群而發。有的放矢、切中肯綮、訴求重點離不開產品品牌核心價值,優秀的樓盤廣告主題語大抵萬變不離其宗。

他山之石,可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優秀的樓盤廣告語,供各位參考:

廣州:

鳳凰城:白領也可以住別墅
白云高爾夫花園:白云居住,首選人家
南國奧林匹克花園:運動就在家門口
珠江帝景:感受江畔藝術之都傳世之美
星河灣:心情盛開的地方
光大花園:榕樹底下健康人家
東方新世界:30年新世界,成就萬千夢想
波爾多莊園:生活就在不遠處

北京

一棟洋房:國際樣板Townhouse社區
萬科青青家園:CBD·都市新銳·棲居
元嘉國際公寓:精英文化,精質生活
東方銀座:成就新一代商務貴族
東潤楓景:發現居住的真意
北京·印象:德國居住品質,東方人文情懷
時代莊園:與城市相依,與自然相融
倚林佳園:與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE

篇2：房地產廣告語相關知識(5)

　　房地產廣告語相關知識（5）

　　隨著市場經濟的蓬勃發展，社會文化的交融巨變，我國廣告業也相應發展成熟起來，在國民經濟中的地位日益提高。面對當前房地產市場的火熱競爭，開發商們不得不借助廣告發力，進行有效角逐；與此同時，以包裝產品、促進銷售見長的廣告人也紛紛盯上了房地產這塊大蛋糕，從市場分析、個案定位，到包裝行銷，創造了不少的傳奇業績。

　　從以往簡單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學，各樓盤項目都將樹立自身形象，建立獨特理念和創出優質品牌奉為圭臬，不斷進行著自我檢視。

　　看房地產廣告，不得忽視其廣告語。優秀的廣告語往往能夠為品牌銷售鳴鑼開道，喚起關注，引發欲望，促成購買。那么，什么樣的廣告語才是優秀的廣告語呢？它有什么特別的評判標準嗎？下面就讓我們以房地產廣告語為例，來了解一下廣告語的相關知識：

　　一、廣告語的類型

　　廣告語是廣告創意表現的一部分，必須遵從市場的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：

　?。ㄒ唬娬{商品的優點。

　　例如歷德雅舍：“國際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優勢賣點。

　?。ǘ┐偈棺x者采取行動。

　　如長城錦繡華庭：“純商務，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠處”這兩則廣告語，對消費者采取行動無疑將會起到推波助瀾的促進作用。

　　二、廣告語的作用

　　廣告語的作用主要有以下兩點：

　?。ㄒ唬w現廣告創意精髓

　　廣告語是廣告創意的概括、提煉和升華，它往往以極簡練的精辟語句對廣告內容作出獨出心裁的總結，對產品信息進行強化，以此體現創意的精髓所在。

　　例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費者青睞的當下，瞄準女士芳心而射出的有效利箭。

　?。ǘ娬{主信息

　　強調主信息的意義在于強化記憶。通過強調主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽度。

　　例如天譽華庭·伊頓十八：“居優越之上”的廣告語就是以“優越”作為核心概念，強調該樓盤在設計風格上的獨特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀經典：“錯層，創意來自美國山地別墅”等均為此列。

　　三、影響廣告語的記憶因素

　　廣告語能否廣為傳播，關鍵在于廣告語能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會影響到廣告語的記憶呢？經研究發現有以下一些因素：

　?。ㄒ唬┦煜ば?/p>

　　熟悉性是影響廣告語回憶（包括即時回憶、日后回憶）的因素。心理學家指出，復述是信息被牢固記憶的一個決定性因素。在研究中，受試者對廣告語的熟悉性實際上是對受試者接觸該廣告語次數的測量。廣告語在媒體上重復呈現的次數越多，受試者被迫接觸（復述）的機會越多，對廣告語就會越熟悉，所以對廣告語的記憶也就越牢固?？梢娨痪鋸V告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關鍵的因素就是廣告語重復呈現的次數。此結果也側面說明了即使是優秀的廣告語，沒有在媒體上適當重復暴露，也是很難被記住的。

　?。ǘV告語的字數

　　字數的多少與廣告語的回憶成績成反比，也就是字數越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們早已發現：“記憶材料越多，越容易遺忘?！彼栽趶V告實踐中，人們普遍強調廣告語不能太長、字數不能太多，這是合理的。

　?。ㄈV告語的獨特性

　　經測試，越是獨特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關鍵在其是否具有獨特性。在現實生活中，人們不難體會到，獨特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。

　　例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫的表情；高尚，是時代的風景；在這里，人生開始一段美麗的旅行?！痹搹V告語雖然不短，但詩意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

　?。ㄋ模V告語的結構對稱、押韻等特征沒有顯示出易記優勢

　　受古代詩詞的影響，人們長期認為語言對仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經專家研究并沒有發現這一特征和廣告語的記憶有必然的相關性。出現這一與傳統觀念相悖的結果，可能是當今多數廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨特性、創新性所致。由此可見，過于強調廣告語對仗押韻的論調也許正是廣告語創作的一個誤區。

　　我們看，?？谛率澜缁▓@度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島”和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。

　　四、廣告語的創作

　　廣告語創作是一個藝術的行為，同時也是艱難的歷程，因此有人稱之為“戴著鐐銬跳舞”。為什么這樣說呢？這主要因為創作的過程中限制較多，可供發揮的空間比較少；說其具有藝術性是因為，最終能跳出什么樣的舞蹈取決于你內心有多大的舞臺，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等能力。每個廣告人的廣告語創作都會經歷：從無意識到有意識，再到下意識的過程。剛開始因為對規則和流程的無知，只能憑個人感覺去做；之后就會掌握一些技巧和規則，會符合策略但卻不大能打動人心；到第三個階段，就是不用技巧，天馬行空也能創作出很好的廣告語，因為這個階段已經會站在目標消費群體的角度去想，站在銷售現場的角度去考慮，懂得如何打動受眾，如何勾起其消費欲望了。

　　那么，怎樣創作優秀的廣告語呢？首先需要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃、一同產生。廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段、企業身份相符。創作廣告語應該從以下幾個層面思考和入手，這也是思維的路徑：

　?。ㄒ唬┢放茖用?/p>

　　即品牌有哪些優點、特點。在同質化現象日趨嚴重的當下，各種特點、優點幾乎被廣告人挖掘一空，怎么辦？該說的人家都說了，表面的能夠檢測、能夠比較的優點和特點早就說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準藏在消費者心里，我們稱之為“黃金標準”。黃金標準是消費者最理想的東西，它事實上是產品很難達到的，一旦誰占據了它，誰就會成為具有黃金標準的品牌，而對于挑戰者來說是刀槍不入的。

　　例如華貿中心的廣告語：“巨擘——東長安街百萬平米建筑集群”，就是借東長安街最醒目的標志性建筑之勢，用“巨擘”打造品牌；而企業一號公園的：“智慧之園，財富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領袖氣質的，有遠見的，國際的，人性化的，穩重的；還有，推出房地產樓盤“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運動就在

　?。ǘ┫M者層面

　　即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求，他們所關注、所偏愛的是什么，消費時會遇到什么困惑和問題。20世紀70年代早期，賴茲和屈特就提出了重要的“定位”營銷理論。這個理論是說，在消費者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜，消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”的品牌。營銷人員的任務就是，在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的品牌與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進行了成功的定位，就會有好的收獲，這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。

　　拿房地產廣告來說，因應目標消費者的務實心態，可以分別從建筑風格、環境規劃、交樓標準、園林設計、配套服務等細節方面，提煉出“好房子的標準”。在具體創意上，則要圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段等出現的現實問題進行訴求，從而創作出能夠引起受眾共鳴與關注的最佳廣告語。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語，不就為燈紅酒綠、物欲橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎？再如冠德·麗池國寶：“不做總統，就做生活的國王”，這句廣告語又是多么平實而又動人心弦??！

　　廣告不是純自然科學，它有許多社會的、心理的、情感的價值在里面。要洞察消費者的內心世界，要擊中消費者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質的，它還包括心理的、情感的、價值的需求。例如萬科：“建筑無限生活”的廣告語，就是從廣告、小區環境、網上虛擬社區，到內部傳播、行業、形象全方位接觸，制造深層次的溝通和互動，站在新高度的起點上，為企業品牌帶來附加價值，鞏固“中國地產業第一品牌”優勢的。

　?。ㄈ┦袌鰧用?/p>

　　在當今的房地產市場環境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多競爭品牌所占據與滿足。怎樣創作有效的廣告語呢？我們的秘訣是：集中力量，瞄準特定目標的特殊需求，在相對小的市場空間內，占有盡可能大的市場份額。也就是關注市場層面。市場層面，也可以稱為競爭環境層面，是要我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類競爭者在說什么、做什么，他們的長處、短處各是什么，我們有哪些競爭機會等。例如森林半島的廣告語：“永不落幕的森林派對”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現代都市中，凸顯自身“森林”優勢，展開有效競爭的好創意。

　　五、廣告語創作要領

　　廣告語的創作忌諱流于空洞，要想打動人心，當然也有一定的創作要領：

　?。ㄒ唬┝η蠛啙?/p>

　　濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡練越好。例如東方新世界：“凝聚夢想的傳奇”；藍調街區：“藍色是一種信仰”；以及“智者，擇水而居”；“精英衛星城”；“讓生活同步入世”；“居住與世界同步”等廣告語，均簡潔有力。

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　　傳達的概念要單一、明確。例如時代玫瑰園：“新解構生活”；龍力?天潤苑：“景色于外，境界于內”；碧桂園：“給你一個五星級的家”；豐樂花苑：“合適的才是最好的”等廣告語，均一目了然。

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　　避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨特性。例如太陽城：“建筑承載生活方式”；建業新天地·桂圓：“桂花深處有人家”；以及“方寸間見證完美”；“家，是放心的地方”；“綠蔭相伴，商賈為鄰”；“生活就是高爾夫”；“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語，均言必有中。

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　　1、形象生動、充滿情趣的廣告語更容易打動人心。例如錦江國際廣場：“坐擁黃金旺鋪，錢進私人賬戶”；以及“空間是財富的玩具”；“會呼吸的會所，邂逅自由的愉悅感受”等廣告語，均妙趣橫生。

　　2、要有很強的適應性。既要淡化時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”；“88年來，你是我不變的追求”；“讓我們住在繁華的心里……”。

　?。ㄎ澹娬{個性

　　廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面只有頗具個性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費者識記。例如“一個心情盛開的地方”；“藝術與自然相互輝映”；“涵養優越氣質，鑒賞主流生活”；“擁有美，就擁有對抗時間的資本”；“7+0度假生活方式，天天享受?！钡葟V告語，均個性鮮明。

　?。┲v求節奏

　　怎樣才能使自己的廣告語具有節奏感呢？我們說除了力求簡潔外還可以從結構上下功夫：

　　1、主動及肯定的語態

　　好的廣告語，應該使用能打動人心的主動語態；多數情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質，您有品位，7至36樓一樣山水”；以及“在這里，優越是一脈相承的尊貴融合！”等。

　　2、平行的對比結構

　　好的廣告語，要有好的結構，而且要具有一致性，其語態、時態、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結構能強化你的思考構架，提高語句的記憶度。例如汐岸國際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國，為了中國的青年”等。

　　3、押韻

　　合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦?？梢匝侯^韻、押母韻、押尾韻（韻腳）。例如信義計劃區·國家藝術館：“國際級舞臺，國寶級名宅”；愛樂廣場：“國家音樂廳旁，愛樂聲正悠揚……”；萬邦都市花園：“優勝美地——尋找生活的美麗”；“人在臺北，心在淡水”等。

　　4、雙關語

　　俏皮話、雙關語或玩一玩文字游戲，會讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識鼎極，如何自稱頂級?！?；第1人稱：“臺北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。

　?。ㄆ撸┯掠趧撔?/p>

　　廣告語的創新，如果能用在做產品的定位和差異化行銷，那么，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時還是一件克敵致勝的營銷武器。例如匯文名?。骸癉IY——空間聽從結構”；活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”；“奇跡只為真正的完美主義者而誕生！”；“到星河灣看看好房子的標準”；臺北喜喜多：“活化住宅細胞，Day&Night生活樂趣各不同”等，均是開發商在強調自身優勢的情況下，對市場、消費者進行換位思考，大膽創新，借廣告語來喚醒消費者的標準意識的極好例證。

　　六、系列廣告語

　　與單則廣告相比，系列廣告語具有以下鮮明特征：

　?。ㄒ唬┫盗械耐暾院桶l布的連續性

　　例如美林香檳小鎮“7天/創鎮紀”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項目進行了整體的包裝，在每個系列中根據核心理念對產品進行相應的變化調整，從縱向到橫向很好地聯動了戶外廣告和POP現場活動。